抽身or力挺,代言人暴雷后品牌如何出招?

2020-03-03 12:00:08  閱讀:-  來源:

佳潔士微博置頂從肖戰換成了鹿晗,李佳琦直播間前腳撤下Olay,Olay后腳也將微博置頂從肖戰換成馬思純,原與蒙牛真果粒定于3月1日的官宣也泡湯......

AO3粉圈大戰持續發酵,影響之大波及正主,路人粉發起“抵制肖戰商業代言”運動,代言人口碑搖搖欲墜,品牌也陷入被動。

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品牌與明星利益捆綁的同時,也需要承擔來自對方的不可控風險。代言人遭遇負面,品牌的反應決定其是受波及重創、不受影響還是從中獲益。品牌怎么做才能保全自身利益?做出反應的背后究竟哪些考量?TOP君有這樣一些看法。

代言人爆負面品牌行動需多方權衡

《哈佛商業評論》2019年報道的一則研究顯示,1988年至2016年間,代言人在合同期內出現負面新聞的美國上市公司,一共有128個事件。其中59%的公司不采取任何措施,20%宣布保持現狀,21%暫?;蚪Y束與當事人的合作關系。

回觀國內,名人負面事件爆出,品牌也有類似的三種立場,但無論是否立即作出行動,采取措施需要考量的地方很多,包括負面事件的性質(惡劣程度)、影響范圍(粉絲圈層乃至全民)、彼此的合作關系(短期or長期)、是否有回旋空間等多方位因素。

從事件性質角度分析,違法違紀、私德敗壞成為名人跌落“神壇”的主要誘因。2018年范冰冰爆驚天數字的逃稅丑聞,其違法違紀的行為性質惡劣,國民好感度直線下降,一年內品牌代言幾乎全部撤銷。到了19年9月,LV在官方微博發出一條范冰冰為代言人的消息,網友抵制聲音仍然強烈,壓倒性的負面輿論迫使官方兩小時后便刪除微博。

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此前的柯震東、周立波、黃海波等皆因不同程度的違法行為,形象一落千丈,商業價值不復往昔,至今鮮有品牌合作。吳秀波、薛之謙、文章等也因違背公序良俗,公信力盡失,至今未能重回大眾視野。

從影響范圍來看,2017年鹿晗公布戀情的微博,引起了娛樂圈大地震。當年正處于“頂流”的他在事業巔峰期公布戀情,對真愛粉、女友粉的打擊過于沉重,一時間紛紛脫飯。對于粉絲圈層化的偶像明星來說,其真愛粉所代表的購買力,是撐起其商業價值的重要支柱。往后,代言品牌接連撤掉合作,即使18年還不斷有新品牌前來“光顧”,也再也嘗不到甜頭,到19年品牌代言所剩無幾。

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(來源CBN Data)

而從合作關系的深淺程度來看,在代言人爆出性質惡劣、影響范圍廣的情況下,短期合作的品牌更容易立即與之切割關系。曾經是CHANEL腕表中國區形象大使的白百何,其一陽指事件過后,CHANEL在媒體上就基本和她再無交集。

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撤代言是常規操作不撤又所為幾何?

品牌撤銷代言、規避風險情有可原,但與此同時我們也看到不少品牌反其道而行之。

2016年吳亦凡因被爆出約炮門事件引起軒然大波,其合作品牌非但沒有撇清關系,反而力挺吳亦凡。雷朋發布廣告片“吳亦凡,怕什么”,并接連在微博放話“有人為你撐腰”、“無畏質疑”,蒙牛奶特、舒克牙膏也紛紛支持他,寶格麗仍按原計劃宣布吳亦凡為中國區腕表代言人。

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品牌之所以選擇站吳亦凡,首先是因為這位名為@小G娜爆料的微信截圖真假存疑,加上工作室的聲明,粉絲選擇全力保護愛豆、辟謠澄清。真愛粉只增不減,而路人粉不明真相、甚至覺得他單身約炮無可厚非。關于這件事的真假、性質惡劣與否爭議很大,影響不了粉絲粘性、甚至憑空增加了熱度,品牌并沒有充足的動機撤銷代言。 當時代言的統一綠茶、奔馳smart、阿迪達斯等眾多品牌持觀望態度,也是由于這些原因。并且這樣的新聞回旋余地很大,等事態發展再做決定也不遲。后來事件平息,17年吳亦凡因freestyle大火,商業價值節節攀升,回看品牌當初的選擇還是明智的。 與之類似的還有去年底“被小三”的陳綺貞,事件一波三折,真相浮出水面后,陳綺貞不僅沒有對社會造成性質惡劣的影響,更不會讓粉絲脫粉,貓王的力挺行為為品牌形象加了高分。

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而另一部分讓人感到詫異仍然在于負面名人合作的,則大多中小品牌是出于炒熱度的考慮。

去年7月,隱退近一年的范冰冰又登上熱搜,起因是奶粉品牌貝智康宣布范冰冰為代言人。這是一個原本不太知名的品牌,在品牌美譽度和知名度之間選擇了后者,借助范冰冰擴大了品牌影響力。去年底,投影儀品牌微果也在黃海波復出之際選擇與其合作,一天之內微博微博討論度超過4千萬。而且這些合作都發生在負面新聞/人物相對沉寂的時候,此時對品牌形象的影響也會降低較多。

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此外,如上文分析的影響因素,品牌的長期合作關系也是品牌保持代言的一大原因。近期孫楊被禁賽的新聞傳出,其合作品牌如361、貝因美等,并未與其解約,除該事件還有回旋余地外,這些品牌與孫楊有長期合作關系,所以大多按兵不動。帕莎眼鏡也與范冰冰有10年的合作關系,所以直到19年依然邀請范冰冰為其拍攝廣告片。

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